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L’audience de l’internet mobile explose : le modèle e-mailing doit en tenir compte

Emailing et Internet mobile45,4% des français ont un smartphone selon Mediamétrie et l’usage de l’internet mobile explose avec 20,4 millions de français qui se sont connectés à l’internet mobile en juillet pour une durée moyenne cumulée de 3h55 (Médiamétrie). Plus de 30% des emails sont lus en mobilité et les réseaux sociaux ne sont pas en reste. 47% des français se renseignent sur Internet avant un achat en magasin (hors alimentaire) (Ifop & Generix Group). La publicité sur l’internet mobile devrait donc fort logiquement exploser !

Et pourtant non : seulement 22 millions d’euros ont été investis en publicité sur mobile sur le premier semestre 2012 d’après l’Observatoire de l’ePub SRI/Cap Gemini.

Ce chiffre incroyablement bas par rapport à l’audience de l’internet mobile démontre que nous n’avons pas encore trouvé le modèle gagnant pour la valoriser. La vitesse des réseaux actuels fait partie des causes, mais, de nombreuses pistes d’amélioration apparaissent d’ores et déjà sans avoir besoin d’attendre la 4G. Elles sont de l’ordre de la technologie et de l’offre, du marketing et des outils promotionnels.

La technologie et l’offre mobile
Trop peu de sites internet ont une version mobile ou font au moins l’effort d’être « mobile friendly », la faute en partie à la faible pénétration de l’html 5 encore très mal maîtrisé dans les agences et chez les développeurs. Du coup, les « call to action » placés dans des publicités mobiles ont relativement peu de débouchés concrets sur les sites marchands, comme des offres actionnables depuis un mobile par exemple.
Avec des investissements publicitaires tirés par le ROI et dans un environnement où les annonceurs ne se sont pas équipés pour transformer sur mobile, il est logique qu’ils n’investissent pas beaucoup en génération de trafic chez les éditeurs puisque le ROI ne sera pas là faute d’investissement de leur part ! Un véritable cercle vicieux… Ce serait pourtant leur intérêt bien compris : leurs consommateurs se trouvant sur l’internet mobile.
Tant que ces adaptations des sites marchands ne seront pas réalisées, les investissements sur mobile resteront sur les jeux , la video et la musique, pas forcément les secteurs aux plus gros budgets d’investissements !

Le marketing et le ciblage
On pourrait déduire du paragraphe précédent que cette mollesse des investissements mobiles est une fatalité pour les éditeurs qui n’auraient plus qu’à attendre la bonne volonté des annonceurs à devenir « mobile friendly ». Ce serait évidemment trop simple.
L’étude d’Ifop & Generix Group évoquée dans cette newsletter nous rappelle tout simplement que les consommateurs aiment bien être respectés par les annonceurs et, qu’en particulier, ils veulent recevoir des messages ciblés. Et justement, ils nous disent qu’ils n’ont pas l’impression de recevoir de messages personnalisés sur leurs mobiles et qu’ils ont donc tendance à s’en détourner.
Pour la part du marketing direct, les bases de données existent puisqu’elles ont été construites pour l’emailing. Il suffirait de les utiliser pour mener de véritables campagnes d’email adaptées au mobile c’est-à-dire :
– restreintes aux utilisateurs de smartphones
– envoyées aux heures d’utilisation des smartphones pour la fonction mail (soir & weekend)
– utilisant des créations et des landings pages adaptées à un call to action actionnable sur mobile.

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